Persönlich ist, was wirklich passt

Personalisierung im Marketing: Bei Werbeartikeln zählt die passende Auswahl

Laut einer repräsentativen Marketagent-Studie nehmen 72 Prozent der Befragten Marketing als reizüberflutend wahr [1]. Gleichzeitig eröffnet Künstliche Intelligenz Unternehmen neue Möglichkeiten, Botschaften auf einzelne Zielgruppen zuzuschneiden. In diesem Spannungsfeld gewinnt Personalisierung an Bedeutung. Bei haptischen Werbemitteln geht sie für den Verband österreichischer Werbemittelhändler (VÖW) jedoch weit über einen Namen oder ein individuelles Motiv hinaus. Wie es in einer Mitteilung des VÖW heißt, sei „entscheidend, ob die Werbegabe tatsächlich zu den Bedürfnissen der Zielperson passt“. Auch personalisierte Werbung trifft laut der Studie nicht automatisch auf Zustimmung: 23 Prozent der Befragten stehen ihr positiv gegenüber, 43 Prozent neutral und 34 Prozent negativ. Eine persönliche Ansprache allein garantiert somit noch keine positive Wirkung. Sie muss vor allem relevant sein und einen erkennbaren Mehrwert bieten.

Persönlich ist, was wirklich passt

„Eine Namensgravur kann ein schönes Detail sein. Persönlich wird ein Werbeartikel aber erst, wenn er zur Lebens- oder Arbeitssituation des Menschen passt, der ihn erhält“, sagt VÖW-Präsident Klaus Pohn. „Wer lediglich einen Namen aufdruckt, individualisiert zunächst nur die Oberfläche. Gute Personalisierung beginnt bereits bei der Produktauswahl.“ Dafür müsse nicht jedes Werbemittel vollständig als Einzelanfertigung produziert werden. Schon eine Auswahl zwischen unterschiedlichen Produkten, Farben, Größen oder Materialien ermögliche es, verschiedene Vorlieben und Nutzungssituationen zu berücksichtigen. Auch modular zusammengestellte Geschenksets oder auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Varianten könnten dazu beitragen, dass ein Werbeartikel als persönlich und durchdacht wahrgenommen würde. Je genauer ein Geschenk ein tatsächliches Bedürfnis abdecke, desto eher fühlten sich die Beschenkten eines Unternehmens oder einer Marke verstanden. Gleichzeitig steige die Chance, dass der Artikel gerne und regelmäßig verwendet werde.

KI unterstützt, der Mensch entscheidet

KI-gestützte Anwendungen können Unternehmen dabei unterstützen, freiwillig angegebene Präferenzen oder Rückmeldungen auszuwerten und daraus passende Produkt- und Gestaltungsvarianten abzuleiten. Welche Auswahl sinnvoll ist und welcher Grad der Personalisierung zur jeweiligen Beziehung passt, bleibt jedoch eine menschliche Entscheidung. „Gute Personalisierung sagt nicht: Wir wissen möglichst viel über dich. Sie sagt: Wir haben zugehört“, fasst Pohn zusammen. „KI kann Muster erkennen und die Planung erleichtern. Ob ein Geschenk wirklich nützlich, angemessen und wertschätzend ist, müssen weiterhin Menschen beurteilen, die ihre Zielgruppe und das Kommunikationsziel kennen.“  

[1] Quelle: Marketagent: „Zwischen Reiz und Realität – Wie Österreich Marketing wirklich sieht“, Dezember 2025 (https://b2b.marketagent.com/media/q0tplctf/pressecharts_wie-oesterreich-marketing-sieht_dezember-2025.pdf)

Über den VÖW

Der VÖW ist die Interessensvertretung der Werbeartikel-Importeure und -Hersteller in Österreich. Der Verband österreichischer Werbemittelhändler wurde 1991 mit dem Ziel gegründet, die Bedeutung des Werbeartikels im Kommunikationsmix nachhaltig zu fördern. Das Aufgabengebiet des VÖW umfasst unter anderem gezielte Öffentlichkeitsarbeit, um das Image der Branche und des Verbandes nachhaltig zu forcieren, die Verbesserung der rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen, die konstruktive Mitgestaltung neuer Gesetze auf europäischer sowie nationaler Ebene sowie die europaweite Koordination der Lieferanten. Darüber hinaus dient der VÖW als Service-Stelle und Ansprechpartner für alle branchenbezogenen Themen. Aktuell sind 18 Händler und 33 Lieferantenpartner Mitglieder im Verband. Weitere Informationen unter: http://werbemittelhaendler.at/