Greenwashing-Regeln: Werbemittelbranche gefordert

Wie der Verband österreichischer Werbemittelhändler (VÖW) mitteilt, gelten in Österreich seit 27. September 2026 neue Bestimmungen gegen Greenwashing. Für bereits in Verkehr gebrachte Waren besteht bei zivilrechtlichen Ansprüchen zwar eine Übergangsregelung, diese erstreckt sich jedoch nicht auf deren Werbung [1][2]. Der VÖW rät daher auch der Werbeartikelbranche, bestehende Produkt-, Katalog-, Webshop- und Werbetexte zu überprüfen.

Die neuen Vorgaben setzen die europäische EmpCo-Richtlinie in österreichisches Recht um und gelten unmittelbar für den B2C-Bereich. Relevant können sie auch für Produktinformationen sein, die ursprünglich im B2B-Geschäft entstanden sind. Werden solche Angaben von Werbemittelhändlern, Beratern oder Agenturen beispielsweise für Webseiten, Verpackungen oder Social-Media-Kommunikation von Endkunden übernommen, können sie unter die neuen Bestimmungen fallen [2].

Konkrete Produktangaben statt pauschaler Aussagen

Gerade entlang der Vertriebskette vom Lieferanten über den Werbemittelhandel bis zum werbetreibenden Kunden besteht laut VÖW die Gefahr, dass konkrete Produktinformationen bei ihrer Weitergabe verkürzt oder verallgemeinert werden. Aus der Angabe „Das Gehäuse besteht zu 70 Prozent aus recyceltem Kunststoff“ könne beispielsweise die pauschale Werbeaussage „nachhaltiger Kugelschreiber“ werden. Damit gehe der konkrete Bezug zur Produkteigenschaft verloren; für die daraus entstehende allgemeine Umweltaussage gelten strengere Anforderungen.

„Das Risiko entsteht nicht erst bei der fertigen Werbekampagne. Es beginnt bereits dort, wo eine Produktbeschreibung ungeprüft übernommen und entlang der Lieferkette weitergegeben wird“, erklärt VÖW-Präsident Klaus Pohn. Der Handel benötige deshalb eindeutige und verlässliche Angaben, die auch bei ihrer weiteren Verwendung eindeutig blieben.

Umwelteigenschaften eindeutig dokumentieren

Bereits bei der Produktauswahl sollte geklärt sein, auf welche konkrete Umwelteigenschaft sich eine Angabe bezieht – etwa auf das gesamte Produkt, ein Material, die Verpackung oder den Herstellungsprozess. Produktdaten, Zertifikate und weitere Nachweise sollten eindeutig dem jeweiligen Artikel zugeordnet werden können.

Wird eine Umweltaussage in der B2C-Kommunikation verwendet, muss die notwendige Konkretisierung grundsätzlich auf demselben Kommunikationsmedium erfolgen. Ein Link oder QR-Code zu weiterführenden Informationen reicht allein nicht aus [2]. Besondere Aufmerksamkeit ist zudem bei Nachhaltigkeitssiegeln und produktbezogenen Klimaversprechen geboten. Siegel müssen staatlich festgelegt sein oder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen. Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Umweltauswirkungen sind unzulässig, wenn sie auf der Kompensation von reibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen [3].
http://werbemittelhaendler.at/

Quellen:
[1] Rechtsinformationssystem des Bundes, BGBl. I Nr. 58/2026.
[2] Wirtschaftskammer Österreich: „EmpCo: Neue UWG-Bestimmungen gegen Greenwashing“, Stand: 31. Juli 2026.
[3] Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus: „EU-Verbraucherschutz- und Lauterkeitsrecht“.

Bild: Firn