Die Kraft haptischer Werbemittel für den Restart nutzen

15 Monate Pandemie, Social Distancing, Lockdowns. Die Menschen sind digital erschöpft und hungern nach Berührung. Die durch Corona getriebene Low Touch Economy hat großes Potenzial für die Wirkung haptischer Werbung im Restart geschaffen. Touchmore-Geschäftsführer Olaf Hartmann mit einem Plädoyer für greifbare Kommunikation.

Der Zeitpunkt, haptische Werbung in Position für einen sprichwörtlichen Raketenstart zu bringen, scheint günstig. Mit sinkenden Inzidenzen und global zunehmenden Impferfolgen fährt das „Real Life“ mit schwindenden Berührungsverboten wieder hoch und gibt „Werbung zum Anfassen“ wieder eine Chance. Warum Marketeers ihr Budget gerade jetzt nicht (mehr) ausschließlich für Digital ausgeben sollten, erklärte Olaf Hartmann, Geschäftsführer von Touchmore und Gründer des Multisense Instituts, im Rahmen der PSI Digital am 17. Mai 2021.

Vorsicht vor dem neuen Desinteresse der Kunden

Und auf einmal war er da, der digitale Rausch. Überall, nicht nur in der Werbung. So stiegen durch die Auswirkungen der Pandemie die Verbreitung und Akzeptanz neuer Technologien und Anwendungen in nahezu allen Lebensbereichen. Die Digitalisierung trug Unternehmen wie Verbraucher durch die Krise und hat infolgedessen deutlichen Einfluss auf die Marketing-Investments genommen. „Für digitale Maßnahmen öffnen sich die Budgetschleusen inzwischen geradezu automatisch“, hielt Olaf Hartmann fest und betonte, dass der stärkste Gegner für Werbeartikler aktuell nicht im eigenen Markt lauert, sondern auf Kundenseite. „Unser größter Gegner ist das ‚neue‘ Desinteresse der Marketeers für multisensorische und insbesondere haptische Werbung.“ Daher müsse die Werbeartikelbranche anschlussfähig werden an die Ziele der Marketingentscheider und Brücken von der Haptik zur Digitalisierung schlagen.

Digital ist nicht alles

Clicks, Likes, Visits – Kaufabschlüsse über das Smartphone, die Messbarkeit und scheinbare Kontrolle verleiten zu einer Verlagerung des Media Mixes in Richtung Online bzw. Mobile Marketing. „Doch die Daten sind trügerisch, denn oftmals führt ein multisensorisches Zusammenspiel von Reizen zur Kaufentscheidung. Gemessen wird aber nur der letzte Click“, erklärt Olaf Hartmann und betont, dass ein differenzierter Media Mix mit einem Mehr an Kommunikationskanälen nachweislich eine Steigerung des ROI bis zu 35% erzeugt. Marketingentscheidern geht es am Ende um die Wirkung ihrer Kampagne, so Hartmann. Und nicht um das dogmatische Festhalten an einem bestimmten Channel. Die Werbekanäle sollten deshalb von Unternehmen stets kontextabhängig gewählt werden und hier hat haptische Werbung die Chance, zu überzeugen“, ermutigte Olaf Hartmann. Die aktuelle digitale Erschöpfung schaffe Sehnsucht nach Kontakt und Berührung – dementsprechend freudig begegnen Menschen haptischen Werbemitteln. „Der einzigen Werbeform für die man sich bedankt.“

Haptisch ist hirnfreundlich

Was Haptik in der Customer Journey leisten kann, erklärte Olaf Hartmann fundiert anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse. Mit verständlichen Ausführungen zu hirnphysiologischen und psychologischen Prozessen entkoppelte Hartmann sein leidenschaftliches Plädoyer für haptische Werbung vom Krisenkontext und formulierte eine allgemeingültige Notwendigkeit für die Integration von Haptik im Media Mix. Dafür arbeitete er sich an dem ARIVA-Modell zur Beschreibung von Kaufprozessen entlang, das er 2014 gemeinsam mit Sebastian Haupt in ihrem gemeinsamen Marketing Fachbuch „Touch“ beschrieb.

Infobox: ARIVA steht für Attention (Aufmerksamkeit wecken), Recall (Erinnerungen verankern), Integrity (Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen), Value (Wert und Nutzen vermitteln) und Action (Kaufbereitschaft schaffen und für Abschluss sorgen) – die Dimensionen der Effekte, die laut Hartmann durch haptisch angereicherte Kommunikation erzeugt werden. Gerade begreifbar gemachte Kommunikation sei hirnfreundlich, da sie Menschen beispielsweise physiologisch in ein höheres Erregungsniveau bringe und so mehr Aufmerksamkeit generiere. Oder anders gesagt: Man kann sich optisch und akustisch berieseln lassen, aber haptisch nicht. Was man greift, entscheidet man bewusst.

Berührung verändert alles

Um der Werbeartikelbranche ihr Potenzial ins Gedächtnis zu rufen, lenkte Hartmann die Aufmerksamkeit auf einen wesentlichen Fakt: „Das menschliche Gehirn nutzt 40 Prozent seiner Kapazität, um haptische Reize zu verarbeiten.“ Das sei wesentlich für die Wiedererkennung von Marken, deren Glaubwürdigkeit und damit auch die Kaufbereitschaft. Denn Artikel, die berührt oder bewegt werden, erleichtern das Speichern von Informationen signifikant. Weiter helfen sie, Markenversprechen oder Produktnutzen fühlbar und dadurch glaubwürdig zu machen. Nach dem Motto „Wir können uns versehen, wir können uns verhören, aber wir verfühlen uns nicht.“ Dabei wird auch der Qualität von Berührung Bedeutung beigemessen. „Berührung verändert Beziehungen“, erklärte Olaf Hartmann und machte am Beispiel der Smartphone-Nutzung (vom festen Tippen zum sanften Swipen) deutlich: „Berührung erzeugt Nähe und Wertschätzung und das ist es, was die Unternehmen gerade jetzt nach der Krise unbedingt von ihren Kunden brauchen.“

Die Kampagnen der Zukunft sind wohl orchestriert

Um dem Werbeartikel sein Comeback zu ermöglichen, gilt es laut Hartmann, mehr als nur das „nackte“ Objekt anzubieten. Werbeartikel müssten wohl orchestriert in den Verkaufsprozess eingebunden, auf kommunikative Ziele einzahlen und geschickt mit digitalen Kampagnenelemente verknüpft werden. Olaf Hartmann: „Es ist die Aufgabe der Branche, Werbeartikel zu produzieren und pünktlich zu liefern. Aber wir müssen auch in der Lage sein, die Produkte in eine klare Beziehung zu den Werbezielen unserer Kunden zu bringen: Weg vom Produkt hin zur Wirkung. Marketer kaufen Werbeplätze in Medien, weil sie Aufmerksamkeit für Ihre Botschaft wollen, Sichtbarkeit für Ihre Marke und loyale Kunden mit Kauflust. Und wenn Werbeartikel dazu nachweislich beitragen können, dann kaufen sie auch Werbeartikel.