Kreativ und auf den Punkt

Die Großfläche zählt zur Königsdisziplin der Außenwerbung. Damit die Werbebotschaft hängen bleibt, ist Kreativität gefragt.

Großflächige Außenwerbung ist nach Angaben des Fachverbandes Außenwerbung (FW) auf einem Wachstumskurs. Mit einem Marktanteil von 8 Prozent am Gesamt-Werbeanteil in Deutschland, belegte das Segment laut Nielsen-Studie im Jahr 2019 den Platz zwischen Online (12%) und Radio (6%). Mit mehr als 150.000 Standorten in Deutschland ist das Plakat in diesem Bereich die am häufigsten eingesetzte Werbeform.

Diese Art des Marketings erfordert die Übermittlung einer schnell zu erfassenden Botschaft. Die Kunst einer Plakatgestaltung besteht in der Kombination von visuellen Komponenten, die sich in maximal drei bis fünf Sekunden erfassen lassen. Denn mehr Zeit wenden Autofahrer oder Passanten kaum auf.

Eine eindrucksvolle Kreativleistung lieferte jüngst die Agentur Leo Burnett London mit der Plakatserie für eine Schnellimbiss-Kette, die in London für Aufsehen sorgte. Ikonische Typografie auf einem einfarbigen Fond erzeugt hier die Aufmerksamkeit. Durch die reine Auflistung von Zutaten, angeordnet in der Reihenfolge der Zubereitung, assoziiert und visualisiert der Betrachter sofort das Produkt. Die Gestaltung kommt dabei ganz ohne Markenlogo aus. Der Betrachter kann den Absender selbst herausfinden. Und das gelingt, da die Werbung auf weltweit bekannte Fast-Food-Produkte zielt.

Doch auch ohne einen starken Markenvorschuss, der die Botschaft der Werbung stützt, lässt sich ein aufmerksamkeitsstarkes Plakat gestalten. Dafür ist es schon vor Beginn des Prozesses wichtig, die Kernaussage herauszuarbeiten. Es geht darum, welche Botschaft vermittelt werden soll und mit welchen Elementen sich dies wirksam in Szene setzen lässt. Erst, wenn die Konzeption steht, geht es an die Umsetzung. Dabei gibt es einige zentrale Dinge zu beachten:

Die KISS-Regel: Keep it short and simple
Auf einem Plakatmotiv sollten wenige Elemente enthalten und – wenn es die Idee erfordert – nur ein Element herausgestellt sein. Weniger ist einfach mehr.

Da schau her: der Motivaufbau
Wohin soll der Betrachter als Erstes blicken? Die Gestaltung und die Elemente, die trennscharf im Fokus des Motivs stehen, geben die Antwort und lenken den Blick des Betrachters auf das Wesentliche.

Wer wirbt denn hier? Das Absender-Logo
Ein Logo ist das wichtigste Symbol zur Erkennung einer Marke. Eine klare Platzierung und ausreichend große Abbildung sorgen für die gewünschte Markenerinnerung. Das Logo sollte auch aus größerem Abstand gut erkennbar sein.

Eine Frage der Platzierung: die Produktabbildung
Zentral und im Motiv prominent platziert, wirken Produktabbildungen am besten. Die Darstellung sollte rund 40 Prozent der Formathöhe ausmachen. In Kombination mit einer klaren Bildsprache wirkt das optimal.

Alles so schön bunt hier: die Farbwelt
Die Welt ist schon sehr bunt. Starke Farben und Kontraste helfen, ein Plakat in der Vielzahl der Umgebungsreize wahrzunehmen. Studien sagen, Komplementärfarben – also die Farben, die im Farbkreis am weitesten voneinander entfernt liegen – funktionieren besonders gut. Allerdings: Die Farbwahl sollte schon zur Marke, dem Produkt und der Gestaltungsidee passen.

Sag es nicht mit tausend Worten
Wenige Worte und eine Botschaft auf den Punkt gebracht. Nach dieser Regel erfasst und versteht der Betrachter das Plakat in der kurzen Zeit, die ihm bleibt. Präzision auf maximal zwei Textzeilen ist gefragt.

Wahre Größe zeigen: die Headline
Eine Schriftgröße von rund 15 Prozent der Formathöhe ist ideal, um Texte auch aus einiger Entfernung lesen zu können. Für Untertitel sollten es maximal 10 Prozent sein. Zu viele Schriftgrößen verwirren. Zwei sind prima, drei das Maximum.

Immer positiv bleiben: die Kommunikation
Emotionale, bejahende Aussagen wirken besser als Verneinungen und Negatives. Positive Werbung kommt besser an. Der Betrachter bewertet die Marke oder ein Produkt als angenehmer und erinnert sich intensiver daran.

Gesicht zeigen: das Testimonial
Ein lächelndes Gesicht stimmt positiv. Freundliche Menschen, die den Betrachter direkt ansehen oder seinen Blickverlauf auf wichtige Inhaltselemente lenken, wirken besonders gut.

Der beste Platz: das Umfeld
Plakate, die mehrheitlich Autofahrer beim Vorbeifahren ansprechen, arbeiten am besten mit kurzen, prägnanten Botschaften und einprägsamen Bildern. In der Fußgängerzone darf die Werbeaussage schon mal komplexer sein, denn Passanten bewegen sich langsamer als Autos.

Die Regeln zur Plakatgestaltung basieren auf der Studie „Momentum Plakat“ und der VISATT Anzeigenanalyse.

Bilder: Leo Burnett, London