Marken als Gewinner der Corona-Krise
Veröffentlicht am 27.10.2021
Die Corona-Pandemie hat auf der ganzen Welt schlagartig neue Realitäten und Bedürfnisse geschaffen, an die sich auch Marken beständig anpassen müssen. Welchen Marken das besonders gut gelungen ist, zeigen die aktuellen Ergebnisse der Most Influential Brands Tracking-Studie (MIB) des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos, die seit neun Jahren in 14 Ländern durchgeführt wird – darunter auch Deutschland.
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Im Ranking von Deutschlands einflussreichsten Marken spiegelt sich wider, dass sich im letzten Jahr niemand den neuen Gegebenheiten aufgrund des Coronavirus gänzlich entziehen konnte. Zwar sehen wir weiterhin die bereits seit langem das Markenranking anführenden Global Player WhatsApp, Amazon und Google auf den vorderen Plätzen, jedoch konnten sich auf den Positionen vier und neun auch erstmals PayPal und DHL direkt unter den Top 10 platzieren. Damit gehören zwei Unternehmen zu den einflussreichsten Marken, die den Alltag während der Pandemie an vielen Stellen am Laufen gehalten haben. Komplettiert werden die Top 10 durch die Marken Samsung, Microsoft, Aldi, YouTube und dm.
Markeneinfluss je Alter sehr unterschiedlich
Interessante Unterschiede zeigen sich bei der Analyse der verschiedenen Altersgruppen. So sind DHL und die Supermarktketten Aldi, Lidl, Rewe und Edeka besonders für Personen ab 55 Jahren relevant, während PayPal bereits unter jungen Konsumenten einflussreich ist. Ähnlich verhält es sich beim Videoportal YouTube oder dem Streaming-Anbieter Netflix, die gerade bei den Jüngeren (18-34 Jahre) einen hohen Vertrauensvorsprung genießen, bei der älteren Zielgruppe aber weit abgeschlagen auf den hinteren Plätzen rangieren. Die zunehmende Digitalisierung des Alltäglichen scheint bislang also vor allem Personen unter 50 Jahren erreicht zu haben.
Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements steigt
Vergleicht man das MIB-Ranking im Jahresvergleich wird außerdem deutlich, welche Treiber für den Markeneinfluss eine dauerhafte Relevanz haben und welche Veränderungen eine Rolle spielen. So zeigt sich beispielsweise, dass gesellschafts- und umweltpolitische Themen bei der Bewertung einer Marke mittlerweile deutlich an Einfluss gewinnen. Waren soziales Engagement, Nachhaltigkeit und Diversität vor wenigen Jahren allenfalls das Zünglein an der Waage, hat sich der Purpose inzwischen zu einem festen Bestandteil für langfristigen Unternehmenserfolg entwickelt. Laut der aktuellen MIB-Studie werden Marken wie Deutsche Bahn, Sparkasse oder Alnatura diesem Anspruch überdurchschnittlich gerecht und bedienen damit das steigende Konsumentenbedürfnis nach Haltung bestens. Inga Havemann, Senior Director im Bereich Marketing Research bei Ipsos, ordnet diese Verschiebungen bei den Treibern für Markeneinfluss so ein: „Einflussreiche Marken prägen die Art und Weise wie wir handeln, wie wir unser tägliches Leben gestalten und nicht zuletzt, wie wir uns fühlen. Marken sind dabei mehr als ein Shortcut im Jetzt, sie dienen auch als moralischer Kompass für unsere Zukunft. Einem Großteil der Verbraucher*innen sind gesellschaftliche Werte und nachhaltige Angebote bereits heute wichtig und die Kurve zeigt nach oben. Um relevant zu bleiben, müssen Marken ihre Kundschaft auf diesem spannenden Weg begleiten oder mehr noch – sie sollten ihnen ein Wegweiser sein.“
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