ASI-Studie beleuchtet Märkte in der EU und UK

Der amerikanische Branchendienstleister Advertising Specialty Institute (ASI) hat eine Studie mit einer datengestützten Schätzung für den Gesamtumsatz der Werbeartikelwirtschaft in der EU und dem Vereinigten Königreich erstellt. Laut dieser Studie beläuft sich der Gesamtumsatz der Händler im Jahr 2022 auf 12,48 Milliarden US-Dollar.

Wie groß ist der europäische Werbeartikelmarkt eigentlich? Eine Frage, die sich laut ASI die Führungskräfte der Werbeartikelwirtschaft „auf beiden Seiten des Atlantiks in letzter Zeit immer häufiger stellen, da das Business zunehmend globalisiert wird.“ ASI Research hat nun die Antwort. Entsprechend der Studie beläuft sich der Gesamtumsatz der Händler im Jahr 2022 auf 12,48 Milliarden US-Dollar und sei damit etwas weniger als halb so groß wie der nordamerikanische Handelsmarkt mit einem Volumen von 25,8 Milliarden Dollar. Berücksichtigt wurden die 27 EU-Staaten sowie die vier zu Großbritannien gehörenden Länder. Getrennt nach EU und UK setzten die Werbeartikelhändler in der Europäischen Union im Jahr 2022 10,48 Milliarden Dollar um, britische zwei Milliarden.

Mehr als nur eine Umsatzzahl

„Schätzungen für einige Länder wurden bereits früher vorgenommen“, so ASI, „aber selten gab es eine umfassende Studie für die Europäische Union und das Vereinigte Königreich zusammen“. Nate Kucsma, Senior Executive Director of Research bei ASI, betont in diesem Zusammenhang, dass es bei der Studie um mehr als nur um eine Umsatzzahl gehe. Sie zeige vielmehr auch, welche europäischen Länder insgesamt und pro Kopf am meisten für Werbung ausgeben und wie hoch der prozentuale Anteil des Markenartikelumsatzes am Bruttoinlandsprodukt ist. Hinzu kommen Informationen über Produktpräferenzen, Endmärkte, Nachhaltigkeit und den Brexit.

Größe der Märkte verstehen

„Da unsere Branche weiterwächst und die Unternehmen sowohl organisch als auch durch Übernahmen international expandieren, wurden wir immer wieder um Daten über den europäischen Markt gebeten, die mit denen für den nordamerikanischen Markt vergleichbar sind“, erklärt Kucsma. „Bis jetzt“, so Kucsma weiter, „gab es keine einheitlichen Daten für Großbritannien und die Europäische Union. Das musste geändert werden. Schätzungen sind wichtig, weil sie es den Unternehmen ermöglichen, die Größe eines adressierbaren Marktes zu verstehen und herauszufinden, wo sie in diesen Markt passen. Da wir das Wachstum der Branche weiterhin beobachten, können die Unternehmen das Wachstum ihres Unternehmens im Vergleich zur gesamten Branche bewerten.“ Seit etwa zwei Jahrzehnten trägt ASI nach eigenen Angaben dazu bei, Brücken zwischen der nordamerikanischen Werbeartikelbranche und ihrem europäischen Pendant zu schlagen.

Nordamerikanischer Markt als Umsatz-Benchmark

Zum Hintergrund der Studie: Um die Marktgröße zu bestimmen, verwendeten die Forscher den nordamerikanischen Markt als Umsatz-Benchmark. Dazu gehörte unter anderem die Ermittlung des prozentualen Anteils von Promotion an den gesamten Werbeausgaben in den Vereinigten Staaten. Mit Blick auf die nordamerikanischen Benchmarks entwickelte ASI einen Algorithmus, der Bewertungen des Bruttoinlandsprodukts pro Kopf, der Werbeausgaben pro Kopf und der Anzahl der kleinen und mittleren Unternehmen in jedem untersuchten europäischen Land einbezog. Die Forscher wendeten die resultierende Formel an, um die geschätzten Gesamtwerbeausgaben für Großbritannien und jedes Land der Europäischen Union zu ermitteln, und addierten diese dann, um eine Gesamtsumme zu erhalten. „Der schwierige Teil bestand darin, die Berechnungen zu entwickeln und die Schätzungen zu verfeinern“, erklärt Kucsma und fügt hinzu: „Jetzt beginnt der unterhaltsame Teil, nämlich die Reaktionen auf diese intensive Tiefenstudie zu messen und die Schätzungen im weiteren Verlauf zu verfeinern“.

Die europäischen Top Ten

In Europa gibt es laut der ASI-Studie vier nationale Märkte, in denen Händler jährlich mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz erzielen: Deutschland (fast 3,1 Milliarden Dollar), UK (2 Milliarden Dollar), Frankreich (1,68 Milliarden Dollar) und Italien (1,5 Milliarden Dollar). Der fünftgrößte nationale Markt ist Spanien mit 566 Millionen Dollar – „ein Markt, der gemessen am Umsatz etwas mehr als ein Drittel der Größe des Viertplatzierten, Italien, ausmacht“, so die Studie. Die europäischen Top Ten vervollständigen Schweden, Dänemark, Belgien, die Niederlande und Österreich.

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