Ein Jahr ABC x PSI: Frische Strategien für unsere Social Media Accounts

Vor knapp einem Jahr hat die Hamburger Kreativagentur About Brand Communication die Betreuung der PSI Social Media Kanäle auf LinkedIn, Facebook und Instagram übernommen und seitdem mit kreativen Ansätzen neue Impulse gesetzt. Die Agentur entwickelt maßgeschneiderte Kampagnenideen und Kommunikationsstrategien und setzt diese für die europäische Leitmesse für Werbeartikel, Incentives und Merchandising, sowie für Europas größtes Netzwerk der Werbeartikelwirtschaft um. Im Interview berichten Luisa Sorge, Director Creative Strategy, Mirjam Breitenbach, Content Managerin und Joscha Henningsen, Managing Partner, über ihre bisherigen PSI-Erfahrungen und ihre Vision für die zukünftige Zusammenarbeit.

Wer seid ihr, was macht ihr und wie können wir uns eure Arbeit vorstellen?
Joscha Henningsen: „Wir sind ein Teil der Creative Strategy und Content Unit von ABC und im Wesentlichen für die Social Media Kommunikation der PSI Accounts verantwortlich. Das heißt: neben natürlich einigen anderen Kund:innen und Accounts mit unterschiedlichen Schwerpunkten decken wir den ganzen Prozess von Strategie über Redaktionsplanung, Design, Veröffentlichung, Community Management und Paid Social ab. Dabei haben wir aber durchaus auch noch Unterstützung von anderen Kolleg:innen und natürlich auch dem PSI Team seitens RX Deutschland.“

Mirjam Breitenbach: „Unsere Arbeit beginnt in der Regel mit der engen Abstimmung in wöchentlichen Redaktionskonferenzen mit dem PSI Team und der Fachredaktion des PSI Journals. Dort definieren wir die Inhalte für unsere unterschiedlichen Formate und besprechen thematische Schwerpunkte, die dann im Anschluss von uns für Social Media aufgearbeitet, betextet und gestaltet werden. In regelmäßigen Abständen analysieren wir außerdem alle Veröffentlichungen, die Paid-Social-Ergebnisse und die generelle Performance der Accounts und lassen diese Erkenntnisse dann in zukünftige Themen, Formate und Handlungen einfließen.“

Wie seid ihr an die Entwicklung einer Social Media-Strategie für die PSI herangegangen, obwohl ihr branchenfremd seid?

Luisa Sorge: „Branchenfremd sind wir als Kreativagentur ja zunächst einmal fast immer. Zu unseren Kund:innen gehören internationale Konzerne aus unterschiedlichsten Bereichen, von der Getränke- und Spirituosenbranche über den Technologiesektor bis hin zu Unternehmen aus der Beratungs- und
der allgemeinen Dienstleistungsbranche. Für uns beginnt der Prozess deshalb immer sehr ähnlich: wir identifizieren die essenziellen Werte und Merkmale der Marke (in diesem Fall der PSI), wir analysieren Verhaltensweisen und Charaktereigenschaften der Zielgruppe und ermitteln eine Schnittmenge. Ganz vereinfacht gesagt. Natürlich kommen da dann noch andere Punkte hinzu, z.B. Trends und Techniken; Zielsetzungen der Markenverantwortlichen; Materialverfügbarkeit oder andere Einschränkungen. Aber im Wesentlichen geht es darum, relevanten Content für die Zielgruppe bereitzustellen – und relevant bedeutet in diesem Fall eben nicht nur inhaltlich relevant, sondern auch ansprechend visuell aufgearbeitet.“

Joscha Henningsen: „…und geholfen hat uns natürlich auch der erste Blick hinter die Kulissen im Januar 2023, noch einige Monate bevor wir wirklich angefangen haben. Zu sehen, wie in Düsseldorf alles zusammenkommt, was die Besuchenden und Ausstellenden sagen; Wie das Team reagiert; Wie der Vibe auf der Fläche ist, das ist schon extrem hilfreich!“

Könnt ihr uns ein Beispiel für ein besonders erfolgreiches Content Format zeigen, das ihr für die PSI
umgesetzt habt? Was waren die Hauptfaktoren für den Erfolg, und wie habt ihr eure eigene Note
eingebracht?

Mirjam Breitenbach: „Erfolgreiche Inhalte lassen sich meist nicht an allein einem Faktor ausmachen. Wir haben allerdings relativ schnell festgestellt, dass Inhalte, die im Messe-Kontext stattfinden, sehr gut funktionieren, weshalb es für uns wichtig ist, vor Ort möglichst viel Content zu produzieren. Gerade Bewegtbild spielt hier eine tragende, eine wirklich wichtige Rolle. Formate, die so entstanden sind, sind z.B. unser ‚Rapid Recap‘, bei dem wir die diversen Speaker:innen gebeten haben, unmittelbar nach ihren Vorträgen auf der Bühne, die drei wichtigsten Learnings zusammenzufassen.“

Luisa: Sorge „…oder auch die ‚Tomorrow Talks‘ – ein Format bei dem wir eine große Zahl an PSI-Besucherinnen gebeten haben, mit einem Daumen fünf Thesen rund um Nachhaltigkeit, Digitalisierung oder Zukunft zuzustimmen oder sie abzulehnen. Ein gutes Beispiel für ein Format, welches im Nachgang ein tolles interaktives Content-Piece darstellt.“

Stichwort virale Trends: Wie wäre die PSI als Meme?

Wie messt ihr den Erfolg eurer Social Media-Aktivitäten in der Werbeartikelbranche? Welche Kennzahlen und KPIs haben sich für euch als besonders aufschlussreich erwiesen?

Joscha Henningsen: „Das ist sehr spannend, denn bei der PSI haben wir eine Art Sonderfall: Es handelt sich um eine Fachmesse mit einem sehr definierten Fachpublikum und auch einem starken zeitlichen Peek, der mit der Messe im Januar seinen Höhepunkt erreicht. Klassische, rein quantitative Reichweiten-Kennzahlen sind daher nicht ganz so anwendbar, wie bei anderen Branchen mit breiten Konsument:innen-Zielgruppen. Unser Anspruch ist entsprechend ein eher qualitativer: die redaktionelle Arbeit in der Vorbereitung zum Beispiel. Also stimmen alle Informationen? Sind wir schnell, wenn es um News geht? Decken wir alle Bereiche ab, also findet sich die Zielgruppe in unseren Formaten wieder? Wie sind die Reaktionen auf unsere Inhalte? Wie wachsen wir organisch? Wie schaffen wir Sichtbarkeit und Relevanz auch unterjährig, vor und nach dem Januar? Unsere KPIs liegen also tendenziell eher bei Frequenz, Interaktion, Sentiments, Klicks, Video-Views und weniger bei Reichweite, Impressionen, CPM usw.“

The struggle is real, isn’t it? Wie seid ihr mit den spezifischen Herausforderungen umgegangen, die euch bei der Inszenierung der PSI aber auch von Werbeartikeln auf Social Media begegnet sind?

Luisa Sorge: „Die PSI ist eben kein anfassbares, physisches Produkt, sondern viel mehr eine Plattform, eine Dienstleistung oder auch eine Institution. Sie lebt von den Mitgliedern, den Veranstaltungen und Services, die sich nicht immer 1:1 verbildlichen lassen. Wir definierten gemeinsam mit dem PSI-Team also einen gestalterischen Ansatz und eine sogenannte Tone of Voice, die dieser tragenden, institutionellen Verantwortung gerecht wird: ein klarer, seriöser, aber trotzdem zeitgemäßer und freundlicher Auftritt. Das gilt selbstverständlich auch für die Produktionen während der Messe, für die O-Töne und Interviews, für die Bildsprache.“

Mirjam Breitenbach: „… und auch unsere Haltung in der redaktionellen Arbeit: das Ziel ist ja eine maximal kompetente, innovative, ganzheitliche Perspektive auf den Werbeartikel zu vermitteln. Ich denke, dass gelingt uns insgesamt ganz gut.“

Wie geht ihr mit Feedback/ Krisenmanagement / Community Management um?

Mirjam Breitenbach: „Vorbereitung ist alles – wie so oft. In der Social Media Kommunikation provozieren wir Reaktionen ja geradezu: wir veröffentlichen Beiträge und Postings mit dem klaren Ziel zur Interaktion. Ob nun Like, Kommentar, Klick oder Direktnachricht. Es geht um den Austausch. Und wie im echten Leben auch, kann Kommunikation Kritik auslösen. Wichtig ist es, mit dieser Kritik offen und transparent umzugehen. Blockieren, Streiten, Diskutieren – zumindest ohne Gespür für den Konsens – ist wenig hilfreich.“

Joscha Henningsen: „… Wir achten auf der anderen Seite aber auch darauf, dass sich alle an die Regeln halten, dass nicht getrollt und beleidigt wird und dass die Kommentarspalte ein Ort des lebendigen, respektvollen Diskurses bleibt. Für alle extremen Ausnahmen gibt es dann ein Krisenmanagement und eine klare Handlungsempfehlung an unsere PSI-Ansprechpartner:innen.“

Luisa Sorge: „… Das kommt bei der PSI aber praktisch auch nicht vor, ganz im Gegenteil: wir können wirklich schön beobachten, wie es in der Regel um einen großartigen Austausch unter Partner:innen und Kolleg:innen oder Gleichgesinnten geht.“

Wenn ihr ein Werbeartikel sein könntet: Welcher wäre es?
Joscha Henningsen: „Für den Hamburger Regen kann es da nur eine Antwort geben: ein Regenschirm.“